A nova campanha de marca ilumina a escuridão para revelar a verdade da menstruação à noite

Nova pesquisa realizada pela Libresse, marca de cuidados femininos do grupo Essity, revela que, em média, as mulheres+ perdem cinco meses de sono ao longo da vida devido ao desconforto, ansiedade e medo das noites durante a menstruação ^[1}. Esta pesquisa orientou a mais recente campanha digital de quebra de tabu da empresa, #Periodsomnia. A campanha já está disponível no Youtube da marca e pode ser visto aqui .

A pesquisa ouviu mais de 10.000 mulheres, em 11 mercados, revelando que:

• 62% têm sono mais pobre em seus períodos
• 33% lutam para dormir por causa da ansiedade em relação ao seu absorvente vazando e manchando seus lençóis e pijamas, evidência do estigma que ainda existe em torno do sangue do período
• 62% não gostam de ficar na casa dos outros ou sair de férias durante o ciclo e um quinto (18%) prefere perder um encontro a enfrentar alguém vendo uma mancha em seus pijamas ou lençóis.

A Libresse tem uma história de trabalhar definindo categorias que visam erradicar tabus e preconceitos em torno das experiências íntimas das mulheres+, a fim de criar um mundo mais compreensivo e equitativo. A marca foi a primeira a mostrar sangue vermelho em publicidades com #Bloodnormal e celebrar a vulva em todas as formas e tamanhos no Viva La Vulva. Mais recentemente, em #wombstories, a empresa dinamitou a perigosa história simplista que se propaga na cultura sobre o que significa ser uma mulher.

Desta vez, a companhia está mergulhando na escuridão do sono para revelar a verdade dos ciclos à noite. De livros infantis à Hollywood, há um mito universal da Bela Adormecida. Perfeito, limpo e quieto, acordando se sentindo fresca e descansada. Libresse quer ir além dos clichês para mostrar o sangramento, o sonho, o inchaço, a agitação e a luta para dormir profundamente, mais uma vez, trazendo uma campanha disruptiva com o olhar real sobre a menstruação.

A marca criou o termo “periodsomnia” para denominar a experiência que milhões de mulheres+ passam à noite. Muitas acreditam que estão sozinhas nisso, então a esperança é que, ao abordar a invisibilidade da questão com beleza e empatia, as mulheres sintam conforto e sentido de comunidade.

Sobre mulheres+: A Libresse sabe que nem todos que menstruam são mulheres, como aqueles que nascem com um sexo biológico diferente da sua identidade de gênero, e que nem todas as mulheres menstruam, considerando fatores como contracepção, condições de saúde e menopausa. Ao adicionar ‘+’ ao substantivo mulheres, a Libresse está reconhecendo e incluindo toda a gama de grupos sub-representados que usam seus produtos, como pessoas trans e não binárias.

Tanja Grubner, diretora global de marketing e comunicação da FemCare na Essity, comenta “Há anos, a sociedade, marcas e publicidade apresentam imagens de sono pacífico e restaurador, mesmo para aquelas que estão menstruando. A realidade mostrada em #Periodsomnia é que pode ser mais caótico para algumas mulheres+. É hora de parar de tratar as mulheres+ como canos quebrados que vazam. Elas só têm ciclos menstruais. Ao revelar essas verdades universais, abordamos a invisibilidade em torno das realidades das noites passadas menstruando para tranquilizar as mulheres+ dizendo que o que elas passam é completamente normal e que elas não estão sozinhas em suas experiências.”

Luciana De Azevedo Lara, gerente de Comunicação da FemCare na Essity, comenta “Por meio da campanha, nosso objetivo é conscientizar sobre essas questões sub-representadas que afetam milhões de mulheres em todo o mundo e destacar que não há necessidade de as mulheres se sentirem envergonhadas. E, embora não possamos resolver todas as experiências pelas que as mulheres passam, nossos produtos são projetados para ajudá-las a se sentirem mais protegidas e confortáveis para que possam dormir melhor durante a noite. Afinal, a menstruação nunca dorme, então por que nós, mulheres, não deveríamos?

Priscila Ramos, gerente de marketing da Libresse no Brasil, completa: “Há muito mais sobre a menstruação do que revelamos, por desconhecimento de que são experiências naturais e comuns a todas as mulheres+, por vergonha, tabu e preconceito. Precisamos avançar nessa compreensão de que menstruar é normal, tem características próprias que envolvem sangue, cheiro, às vezes dor, altera o humor, traz ansiedade e, para muitas de nós, provoca insônia. É nossa missão trabalhar para mudar esses conceitos enquanto sociedade e ajudar as mulheres+ a construir uma relação mais serena e harmoniosa com a própria menstruação”.

A campanha é composta de um filme dirigido por Kim Gehrig. A peça mistura live action, animação e imagens térmicas para ilustrar poderosamente o fato de que ciclos menstruais nunca dormem, mesmo quando as mulheres+ podem estar desesperadas. Acompanhado pela otimista faixa techno “Deep Inside”, de Hardrive, o filme é uma obra contundente, uma alquimia da realidade e do surrealismo. Esta é a segunda colaboração entre Libresse / Bodyform, AMV BBDO e Kim Gehrig, que também dirigiu Viva La Vulva (2018).

No Brasil, a campanha segue uma estratégia 100% digital, desenhada pela agência Arabella, que inclui formatos diferenciados, influencers, vídeos ads, native, e plataformas sociais como Youtube, Facebook, Instagram e Tiktok.

Absorventes ultrafinos Boa Noite e Conforto e Segurança Noturno

Para aumentar o conforto e a segurança da mulher+ também à noite, a Libresse desenvolveu dois tipos de absorventes para reter o sangue do fluxo noturno. O Absorvente Ultrafino Boa Noite e o Absorvente Conforto e Segurança Noturno  são os únicos com tecnologia SECUREFIT™, com diferentes formatos nas faces da frente e traseira, que permitem que o absorvente se ajuste à anatomia do corpo feminino. Além da adaptação perfeita, ambos vêm com um extrato natural e uma camada externa macia, para não irritar a pele.  Para noites de fluxo muito intenso, o Absorvente Conforto e Segurança Noturno oferece ainda mais proteção: ele possui canais de distribuição que ajudam o sangue fluir e um centro de rápida absorção para evitar vazamentos. Eles também são muito fáceis de descartar, graças ao adesivo nas bordas externas de cada embalagem individual: basta enrolar, pressionar e pronto.  Tudo muito simples, higiênico e ambientalmente amigável, já que reduz o impacto e resíduos no planeta.

NOTAS AOS EDITORES

[1] Média calculada com base nos dados do NHS, que afirma que o número médio de ciclos menstruais experimentados em um ano é de 13 e dura em média 5 dias, e que as menstruadoras vivenciam ciclos por uma média de 39 anos (de 12 a 51 anos).

[2] A pesquisa foi realizada pela Ketchum Research and Analytics, em nome da Essity e Libresse. Um total de 10.871 foram pesquisadas em 11 mercados-chaves: Reino Unido, Itália, França, Suécia, China, Argentina, Austrália, Colômbia, Rússia, Malásia e Jordânia. O trabalho de campo funcionou de 24 de dezembro a 24 de janeiro e foi conduzido pela Dynata.