Marketing médico: do tabu à necessidade

Márcio Souza*

O consultório é uma empresa, o paciente é o cliente, e o colega é o concorrente!

Se o paciente não está no seu consultório, ele está no consultório de outro médico. É simples. E o que faz ele escolher outro médico? Recomendação? Preço? Maior disponibilidade? Caso o médico tenha quaisquer desses fatores como captação de pacientes, em algum momento do ciclo destes, em consultório, haverá a interface humana. O atendimento, o acolhimento. A partir daí, o paciente começa, como um taxímetro, a “contar “ os momentos que tornarão sua experiência boa ou ruim. Se a experiência for boa, provavelmente conquistará um novo paciente e um novo cliente. Se for ruim, provavelmente um ciclo de renovação de carteira de clientes será encerrado, como uma corrente de indicações. Sempre foi assim. Porém, por causa de dois fatores, temos tido algumas quebras de paradigmas no mercado médico:

  1. A quantidade de médicos no mercado. Em 2020, eles somaram 502.475 profissionais, com a relação médico por mil habitantes subindo de 1,41 para 2,40, de acordo com o estudo Demografia Médica no Brasil 2020, resultado de uma colaboração entre o Conselho Federal de Medicina (CFM) e a Universidade de São Paulo (USP);
  2. A Internet. A nova maneira de nos relacionarmos que surgiu a partir das conexões estabelecidas por conta da rede mundial de computadores nos tornou mais poderosos, com voz ativa e disposição para darmos nossa opinião sobre tudo. A maioria esmagadora das pessoas já deu sua opinião sobre produtos ou serviços na internet, e esse relato serviu de base para outra pessoa seguir ou não com a aquisição daquele produto ou serviço. Ou seja, ciclos de venda foram iniciados ou encerrados por conta de um relato na internet. Isso também está acontecendo neste momento com o seu consultório.

Voltemos à quebra de paradigmas por conta disso:

  1. Quanto mais novos, mais os médicos tendem a ver o consultório como um negócio. Um negócio, em geral, tem por finalidade dar lucro. O que foi por muito tempo um tabu para os médicos, hoje é encarado como deve ser, com naturalidade. Lucrar não é pecado!
  2. Preparação técnica já não é suficiente. Como dizemos em marketing, não basta ser bom, é preciso parecer também. Todas as técnicas aprendidas, todo o conhecimento acumulado ao longo dos anos, os próprios procedimentos desenvolvidos por conta de anos de estudos, tudo isso precisa chegar na ponta. E a ponta são os clientes do mercado da saúde. Eles precisam saber que o médico existe;
  3. Marketing é a comercialização da saúde. O marketing sempre foi utilizado por todos os segmentos, demorou um pouco mais na saúde, mas, atualmente, está em plena ascensão. O médico que não entender que precisa se posicionar perante o mercado será engolido por ele. Acontece em qualquer área. Se não nos posicionarmos, não definirmos nosso público-alvo, não nos comunicamos de maneira clara para que possamos ser entendidos. O resultado é uma diminuição de novos clientes e o começo de uma situação desfavorável: a concorrência por preço, e não por valor.

Traçado esse cenário, temos vários desafios que envolvem os empreendedores em geral, e o médico não fica de fora disso: a inovação. A inovação é o motor da sustentabilidade de qualquer negócio. Pode ser por conta da melhoria de processos, fazer menos com mais, ou pode vir por causa de um outro fator, que força as organizações a fazerem mais e melhor sempre: a concorrência.

A concorrência é a mola propulsora que faz maravilhas no comportamento de mercado. Digo sempre em minhas palestras pelo Brasil afora: o médico é o único profissional que denomina o concorrente como colega. E, por se tratarem como colegas, quase sempre se sentem culpados em realizar quaisquer ações de marketing, com receio do que os colegas irão pensar. É um dilema muito comum, típico de quem não vê o mercado como ele é. Um teatro com vários atores, que são os pacientes, os fornecedores, as operadoras de saúde, a equipe de atendimento, a indústria farmacêutica, o governo, você, os médicos e… os colegas.

A questão é, quer queira, quer não, todos os atores têm uma percepção de quem você é  (certa ou errada, há essa percepção). O mercado pune quem não se posiciona, não se prioriza.

Nós somos bombardeados pelo mercado. São cerca de 90 propagandas por dia, em média. A cada 100 propagandas, nós assimilamos apenas oito. Estar entre essas oito leva tempo, exige investimento, planejamento, estratégia.

Acredito que estejamos passando por um momento de grande transição no mercado médico. Quem se planejar, tiver uma estratégia, um propósito bem definido, estará em vantagem em relação à concorrência. E, para finalizar, lembre-se de que pessoas têm aspirações, e empresas têm objetivos. Quanto mais o médico (pessoa física) estiver alinhado com os objetivos (da sua pessoa jurídica), maior a chance de sucesso.

* CEO da Dr. ON e da Proximed.

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