Por Felipe Nabuco, Erivelton Laureano e Viviã Sousa
@revistaevolution
O empreendedorismo é apontado, hoje, como um dos grandes desafios à ampliação do mercado de reprodução assistida em todo o mundo. Embora exista, atualmente, uma descomunal diferença entre a oferta e a demanda por esse tipo de serviço, já que ainda são poucos os centros especializados pelo mundo afora, o fato é que se trata de um nicho de mercado que só vai crescer pelos próximos anos e ampliar sua clientela para diferentes perfis sociais.
De acordo com Griffin Jones, diretor de Marketing e Desenvolvimento de Negócios da Fertility Bridge, as pessoas têm postergado a decisão de ter filhos, o que tem impactado diretamente o aumento de casais inférteis. “Isso acontece não apenas nos Estados Unidos, mas em um grande número de países, e estamos falando de apenas um segmento. De acordo com um estudo recente, 20% dos millennials se identificam como parte da comunidade LGBTQ+ [lésbicas, gays, bissexuais, travestis, transsexuais, queer e outros grupos de gênero e sexualidade]; portanto, os serviços de planejamento familiar para eles também vão aumentar significativamente”, explica.
A Fertility Bridge é a primeira e única empresa de marketing e desenvolvimento de negócios focada exclusivamente no campo da saúde reprodutiva no mundo. A empresa americana alia profundo conhecimento do setor de reprodução humana com um moderno know-how de marketing para ajudar as práticas de fertilidade e as organizações a elas relacionadas a enfrentarem os desafios para se expandir no mercado, encarar a concorrência e conquistar as preferências do público consumidor.
O sucesso da Fertility Bridge está diretamente associado ao desenvolvimento de um método exclusivo: o sistema de marketing de fertilidade. De acordo com Jones, o modelo atua em quatro diferentes fases para conectar clínicas, clientes e profissionais. Na primeira, o esforço do marketing é transformar estranhos em potenciais clientes (leads). O segundo momento é criar condições para levar esse cliente a uma consulta inicial. Aqui, podem ser incluídos todos os serviços de call center, os sistemas de nutrição de leads, os formulários de contato, em suma, a sequência de boas-vindas. No terceiro momento, é necessário fazer com que esse paciente se converta ao tratamento.
A quarta fase é explicada por Jones: “Uma vez que você tenha uma pessoa que analisa todo o anúncio, ela teve um tratamento bem-sucedido ou, pelo menos, obteve o encerramento. Essa é a quarta fase, que é o pós-tratamento, em que você deseja que ela fique tão feliz que vai escrever comentários positivos, recomendando a clínica para amigos ou empresa com a qual está trabalhando, criando, desta forma, um amplo conteúdo para atrair novos pacientes”.
Nesta entrevista concedida com exclusividade à Revista EVOLUTION, o guru do marketing no campo da reprodução assistida fala do crescimento exponencial do mercado mundial, das novas perspectivas na área do marketing e dos desafios futuros para o setor. “Acredito em Jamie Matson e Dr. Abrahams, quando dizem que vamos entrar no mundo em que até as pessoas que não são clinicamente inférteis ainda vão usar a FIV [fertilização in vitro] com TGP [teste genético preditivo] para selecionar embriões para terem seus filhos, em vez de fazerem da ‘maneira antiga” ‘. Veja a entrevista completa a seguir.
EVOLUTION – O senhor é especialista em marketing para fertilidade e desenvolveu um método que tem ajudado as clínicas americanas a se conectarem melhor com seus pacientes. Como funciona este método? Griffin Jones – No campo da fertilidade, não usamos a palavra “vendas”, mas, sim, “converter o tratamento e coletar o dinheiro depois”. O sistema de marketing de fertilidade conecta o marketing a vendas em quatro fases diferentes: a primeira é, normalmente, a ideia que as pessoas têm quando pensam em marketing, ou seja, estranhos se transformando em novos clientes ou estranhos se transformando em leads (potenciais clientes). Essa é a primeira fase, é o que as pessoas pensam das visualizações no Facebook, no Google, no My Business, em seus sites e panfletos, bem como nos materiais que usam. A segunda é conduzir a uma consulta inicial. Então, uma vez que você consegue convencer alguém a ligar para a clínica, consegue fazer com que essa pessoa preencha um formulário ou uma solicitação interna, além de visitar o seu site, você ainda precisa colocá-la no consultório. Essa é a segunda fase, é onde seu call center, seu sistema de nutrição de leads, seus formulários de contato, sua sequência de boas-vindas são o que se destacam. Terceira: uma vez que você consegue alguém como nova paciente, você realmente precisa fazer com que essa paciente se converta ao tratamento. Essa consulta inicial para o tratamento é a terceira fase, é onde entra o acompanhamento pós-consulta, seu plano de tratamento, os materiais, seu suporte ao paciente e a pesquisa de satisfação do seu paciente; enfim, é onde todas essas coisas entram em jogo. Finalmente, uma vez que você tenha uma pessoa que analisa todo o anúncio, ela teve um tratamento bem-sucedido ou, pelo menos, obteve o encerramento. Essa é a quarta fase, que é o pós-tratamento, em que você deseja que ela fique tão feliz que vai escrever comentários positivos, recomendando a clínica para amigos ou empresa com a qual está trabalhando, criando, desta forma, um amplo conteúdo para atrair novos pacientes. Então, são quatro fases: estranhos tornam-se leads (potenciais clientes); esse primeiro contato leva à consulta inicial; da consulta inicial ao tratamento; e, deste, ao deleite pós-tratamento. É assim que funciona.
EVOLUTION – Quais são os canais de comunicação mais utilizados pelas clínicas? Facebook, Instagram, Google, Youtube, ou todos eles? Griffin Jones – As clínicas usam todos os tipos de canais. Eles aparecem em diferentes partes do sistema de marketing de fertilidade, mas um que teve um sucesso desproporcional por um tempo é o Instagram. E a razão pela qual o Instagram teve esse sucesso desproporcional é porque ele corresponde à demografia do perfil das pessoas que tratamos, que varia de 25 a 45 anos. As pessoas estão no Instagram compartilhando fotos de bebês, de seu casamento, e, portanto, é um segmento muito natural para as clínicas poderem chegar até elas.
EVOLUTION – Em média, quanto uma clínica de FIV, nos Estados Unidos, investe em marketing por ano? Griffin Jones – O equivalente a meio por cento da receita bruta. O que quer dizer que a maioria das clínicas não está fazendo marketing. Tradicionalmente, há dez anos, isso teria sido muito comum, as clínicas gastarem apenas meio por cento da receita bruta em marketing, o que era basicamente gasto com panfletos, cartões de visita, talvez na contratação de um médico, e isso está começando a mudar, mas ainda é muito comum. Os líderes em marketing de fertilidade estão investindo muito mais em marketing, o que está fazendo com que essa vasta área comece a empreender ainda mais.
EVOLUTION – Nos Estados Unidos, há uma tendência de expansão dos serviços de marketing para novas clínicas? Griffin Jones – A Fertility Bridge está oferecendo mais serviços às clínicas do que há cinco anos, porque muitas têm mais pacientes novos, e eles sabem o que fazer. É por isso que mudamos e expandimos o sistema de marketing de fertilidade para ajudar na conversão e no pós-tratamento também, porque muitos profissionais já têm os pacientes novos que querem, mas precisam de ajuda para converter seus tratamentos, precisam de ajuda para torná-los felizes após o acontecimento. Talvez a questão seja: outras empresas estão se expandindo para oferecer mais serviços às clínicas? A resposta para isso também é sim, porque o número de clínicas se consolidando na área continua a aumentar. Em terceiro lugar, talvez a questão signifique: as próprias clínicas estão oferecendo mais serviços? Então, as clínicas estão começando a se dedicar mais à preservação da fertilidade, ao marketing, especificamente às pesquisas demográficas, a oferecer mais TGP [teste genético preditivo], e acredito que o TGP vai aumentar como um tratamento e se tornará uma opção não apenas para aqueles que são clinicamente inférteis, mas para o outro terço da população como um todo.
EVOLUTION – Na sua opinião, existe um movimento para valorizar os serviços de experiência dos pacientes? Griffin Jones – Em minha opinião, existem dois movimentos que são contrafactuais um para o outro. O primeiro é: sim, há um movimento para se implementar um nível de serviço de concierge nos centros de fertilidade, porque não é apenas a prática médica que foi herdada do século XX, mas um alto nível de experiência muito sensível, pois as pessoas querem investir mais na experiência do paciente, a exemplo de um serviço de portaria, de instalações mais agradáveis, de se ter mais acessibilidade por meio dessas associações. Ao mesmo tempo, também estou vendo uma tendência, talvez não retrocedendo, mas, sim, porque há muitos grupos que estão tão ocupados que não conseguem realmente competir por novos pacientes. Vejo alguns grupos com falta de pessoal, que não fazem marketing, e estão indo muito bem do ponto de vista da receita e do volume de pacientes, porque a demanda é muito maior do que a oferta. Sim, certos grupos estão investindo na experiência do paciente e outros não, e isso não parece estar prejudicando-os.
EVOLUTION – Qual é o futuro do marketing de reprodução humana? Griffin Jones – O campo só vai crescer. O número de pessoas que são clinicamente inférteis ainda está aumentando devido ao atraso na idade para se tornarem pais, e não apenas nos Estados Unidos, mas em um grande número de países, e esse é apenas um segmento. De acordo com um estudo, 20% dos millennials se identificam como parte da comunidade LGBTQ+; portanto, os serviços de planejamento familiar para eles deverão aumentar significativamente. Por fim, eu acredito em Jamie Matson e Dr. Abrahams quando dizem que vamos entrar no mundo em que até as pessoas que não são medicamente inférteis ainda vão usar FIV com TGP para selecionar embriões para terem seus filhos, ao contrário de fazerem da “maneira antiga”.
