Nova Lei de Publicidade Médica: o que muda no relacionamento com o paciente?

* Por Cadu Lopes

O setor da saúde está em constante evolução, seja por conta dos rápidos avanços tecnológicos, dos novos hábitos ou desafios geracionais. Em um mundo onde as pessoas estão cada vez mais conectadas, torna-se urgente que os temas relacionados à saúde e ao bem-estar também estejam em pauta nos canais digitais. A partir de agora, com a Resolução CFM nº 2.336, de 2023, sobre publicidade médica, que entrou em vigor desde o dia 11 de março, os profissionais da saúde ganham mais liberdade e novos canais para trabalhar o relacionamento com os pacientes.

De acordo com um levantamento da Comscore, o Brasil é o terceiro país que mais consome redes sociais em todo o mundo, o que traz um cenário positivo para os profissionais da saúde. É o que mostra o estudo “Panorama das Clínicas e Hospitais”, feito pela Doctoralia, maior plataforma de agendamento de consultas do mundo, junto com a Feegow Clinic, com mais de 1.300 profissionais do setor, entre médicos e especialistas de saúde como psicólogos, nutricionistas e fisioterapeutas; proprietários e CEOs. A pesquisa identificou que 74% das instituições pesquisadas fazem algum investimento em marketing. Deste total, 24% adotam estratégias avançadas, o que demonstra que o setor tem consciência do impacto do marketing em seus resultados. O estudo ainda mostra que 90% das instituições de saúde já estão no Instagram, enquanto 68% estão no Facebook e 66% possuem site próprio.

Por isso, a nova norma é tão importante, ela determina que o profissional da saúde tem o direito de apresentar os seus serviços à população, mas, lembrando que o médico seguirá sendo exclusivamente um representante da medicina e não poderá praticar uma comunicação sensacionalista ou autopromocional, garantindo que prevaleça um comportamento ético e respeitoso, além da clara identificação do profissional e das respectivas especialidades em todas as peças de divulgação. Neste novo cenário, o corpo médico está autorizado a utilizar imagens dos pacientes visando a demonstração do seu trabalho nas redes sociais, desde que garanta o anonimato do paciente e tenha caráter educativo. Também é permitido criar e gerenciar grupos de trabalho educativos para um público inexperiente no setor, mas, não são permitidas consultas em redes sociais ou determinação de diagnósticos fora de consultas formais.

O profissional também poderá implementar as mídias sociais e aplicativos de mensagens instantâneas em estratégias de marketing e comunicação com o objetivo de gerar o interesse de possíveis pacientes, seja pelo tratamento, estrutura ou certificações oferecidas pelo médico, tornando possível atrair um novo público que, antes, só procuraria pelo atendimento em casos de emergência. Na prática, eles ganham espaço para práticas multidisciplinares e mais colaborativas, adotando uma jornada mais integrada e personalizada para tratar dos pacientes e aumentar a sua rede de contatos.

Acredito que a chave para o sucesso em um mundo cada vez mais digital e, com novos modelos de aproximação, é estar permanentemente atento aos desafios éticos, como a proteção dos dados dos pacientes e a necessidade de garantir que a tecnologia não substituirá o cuidado pessoal e humanizado, mas que seja uma aliada do médico para munir os pacientes de informações e fortalecer a reputação dos profissionais de saúde. A nova regulamentação da publicidade médica abre espaço para que os profissionais se tornem mais dinâmicos e, principalmente, tenham um relacionamento mais próximo do paciente, levando assuntos ligados à saúde, cada vez mais, para o dia a dia dos brasileiros.

*Cadu Lopes é CEO da Doctoralia Brasil, Peru e Chile e Feegow Clinic.

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